{"id":16139,"date":"2025-06-04T12:18:42","date_gmt":"2025-06-04T10:18:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.quobis.com\/?p=16139"},"modified":"2025-09-18T12:48:54","modified_gmt":"2025-09-18T10:48:54","slug":"recuperar-la-confianza-en-el-canal-de-voz-a-traves-de-las-llamadas-con-marca-branded-calling","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.quobis.com\/es\/2025\/06\/04\/recuperar-la-confianza-en-el-canal-de-voz-a-traves-de-las-llamadas-con-marca-branded-calling\/","title":{"rendered":"Recuperar la confianza en el canal de voz a trav\u00e9s de las llamadas con marca (branded calling)"},"content":{"rendered":"\n<p>Las <a href=\"https:\/\/www.quobis.com\/es\/branded-calling-2025-todo-lo-que-necesitas-saber\/\"><strong>branded calls<\/strong> o llamadas con marca comercial<\/a>, son una reacci\u00f3n a la p\u00e9rdida de confianza en el canal de voz. Los niveles hist\u00f3ricos alcanzados en fen\u00f3menos como la suplantaci\u00f3n de identidad (spoofing) o el spam telef\u00f3nico justifican parte de este fen\u00f3meno.<\/p>\n\n\n<style>.kb-table-of-content-nav.kb-table-of-content-id16139_b42bfc-59 .kb-table-of-content-wrap{padding-top:var(--global-kb-spacing-sm, 1.5rem);padding-right:var(--global-kb-spacing-sm, 1.5rem);padding-bottom:var(--global-kb-spacing-sm, 1.5rem);padding-left:var(--global-kb-spacing-sm, 1.5rem);}.kb-table-of-content-nav.kb-table-of-content-id16139_b42bfc-59 .kb-table-of-contents-title-wrap{padding-top:0px;padding-right:0px;padding-bottom:0px;padding-left:0px;}.kb-table-of-content-nav.kb-table-of-content-id16139_b42bfc-59 .kb-table-of-contents-title{font-weight:regular;font-style:normal;}.kb-table-of-content-nav.kb-table-of-content-id16139_b42bfc-59 .kb-table-of-content-wrap .kb-table-of-content-list{font-weight:regular;font-style:normal;margin-top:var(--global-kb-spacing-sm, 1.5rem);margin-right:0px;margin-bottom:0px;margin-left:0px;}<\/style>\n\n\n<p>Es un hecho incontestable, que los niveles de ruido en el canal de voz, resultado de pr\u00e1cticas como robocalls o emisi\u00f3n masiva de llamadas comerciales no solicitadas, ha degradado el inter\u00e9s de los usuarios por este canal. Las tasas de respuesta, tanto a las llamadas comerciales como a privadas, han deca\u00eddo dr\u00e1sticamente.<\/p>\n\n\n\n<p>Si adem\u00e1s sumamos el fraude telef\u00f3nico como una de las principales fuentes de p\u00e9rdidas econ\u00f3micas para usuarios y empresas, tenemos la combinaci\u00f3n perfecta para dejar de lado un servicio clave para la econom\u00eda.<\/p>\n\n\n\n<p>La identificaci\u00f3n del llamante a trav\u00e9s de branded call, han demostrado que incrementan notablemente las tasas de respuesta en aquellas regiones donde ha sido implementada, y diferentes estudios avalan una mayor predisposici\u00f3n del usuario a descolgar llamadas con marca comercial, e incluso impacta positivamente en la subsiguiente exportaci\u00f3n de productos a trav\u00e9s de la llamada.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading has--font-size\" id=\"h-las-llamadas-telefonicas-son-invasivas-pero\">Las llamadas telef\u00f3nicas son invasivas, pero\u2026<\/h2>\n\n\n\n<p>Parad\u00f3jicamente las generaciones que han nacido con un tel\u00e9fono m\u00f3vil en la mano, son las que m\u00e1s se identifican con el rechazo a las llamadas telef\u00f3nicas, dando lugar a lo que algunos expertos han denominado \u201cGeneraci\u00f3n Mute\u201d. Esto es un fen\u00f3meno psicol\u00f3gico y sociol\u00f3gico que pone el acento en las implicaciones emocionales de una llamada telef\u00f3nica, como la disponibilidad para atenderlas; enfrentarse a un n\u00famero desconocido; su capacidad de interrumpir o incluso aspectos relacionados con la privacidad, generan alg\u00fan tipo de estr\u00e9s en el usuario.<\/p>\n\n\n\n<p>Pero por otra parte, el canal telef\u00f3nico es l\u00edder en cuanto a preferencia del consumidor para tratar los asuntos m\u00e1s importantes en su d\u00eda a d\u00eda: atenci\u00f3n sanitaria; procesos financieros; transporte. Por otra parte, las empresas tambi\u00e9n declaran que el canal telef\u00f3nico es esencial para el cierre de ventas y atenci\u00f3n al cliente.<\/p>\n\n\n\n<p>Ante esta contradicci\u00f3n aparente, surge la necesidad de reforzar la transparencia y confianza del usuario a la hora de recibir llamadas, y para esto hay al menos tres v\u00edas que deben trabajar en la misma direcci\u00f3n: regulaci\u00f3n, tecnolog\u00eda y reputaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-reacciones-regulatorias-al-declive-de-la-confianza-en-el-canal-de-voz\">Reacciones regulatorias al declive de la confianza en el canal de voz:<\/h2>\n\n\n\n<p><br>En los \u00faltimos a\u00f1os hemos visto c\u00f3mo desde el poder legislativo se han tomado determinadas decisiones a favor de proteger el canal de voz y a sus usuarios. Poniendo el foco en Espa\u00f1a, podemos hablar de la \u201cLey 11\/2022, de 28 de junio, General de Telecomunicaciones\u201d, revisada y actualizada en 2023, que apunta a ciertos derechos del usuario, que ponen el acento en el consentimiento previo y tambi\u00e9n en la obligaci\u00f3n de ser transparentes con respectos la identidad del remitente y la raz\u00f3n de la llamada.<\/p>\n\n\n\n<p>A\u00fan en tramitaci\u00f3n, la Ley de Servicios de Atenci\u00f3n a la Clientela (tambi\u00e9n conocida como Ley SAC), cuyo foco es establecer unos est\u00e1ndares de calidad en la prestaci\u00f3n de servicios de atenci\u00f3n al cliente. En esta ley se limitan las posibilidades de abusos relacionados con la utilizaci\u00f3n de n\u00fameros de tarificaci\u00f3n adicional como medio de comunicaci\u00f3n con los clientes, o el aprovechamiento de las reclamaciones para ofertar nuevos productos a los clientes.<\/p>\n\n\n\n<p>Una de las \u00faltimas enmiendas a la Ley SAC, a iniciativa del Ministerio de Consumo, vuelve a incidir en la necesidad de identificar las llamadas comerciales, obligando a las empresas a identificar con un c\u00f3digo num\u00e9rico espec\u00edfico (un prefijo) todos los n\u00fameros telef\u00f3nicos desde los que realicen llamadas comerciales e identificar con otro c\u00f3digo diferente, a las llamadas de atenci\u00f3n al cliente. Se impone adem\u00e1s a los operadores, que sean \u00e1rbitros del cumplimiento de esta norma, oblig\u00e1ndoles a bloquear las llamadas de empresas que no utilicen esos c\u00f3digos. Vemos como se vuelve a tocar el tema del consentimiento, ya que se obligar\u00e1 a las empresas a renovar los consentimientos cada 2 a\u00f1os como m\u00e1ximo y se declaran nulos por defecto los contratos producto de llamadas telef\u00f3nicas no consentidas.<\/p>\n\n\n\n<p>La Orden Ministerial TDF\/149\/2025, a iniciativa del Ministerio para la Transformaci\u00f3n Digital y de la Funci\u00f3n P\u00fablica, tambi\u00e9n pone el acento en la lucha contra las estafas de suplantaci\u00f3n de identidad (spoofing) a trav\u00e9s de llamadas telef\u00f3nicas y busca garantizar la identificaci\u00f3n de la numeraci\u00f3n utilizada para la prestaci\u00f3n de servicios de atenci\u00f3n comercial y llamadas comerciales no solicitadas. Los puntos m\u00e1s llamativos de esta normativa son la prohibici\u00f3n del uso de numeraci\u00f3n m\u00f3vil para llamadas comerciales; bloqueo de llamadas de CLIs fraudulentos por parte del operador (p.e. llamadas internacionales con CLI nacional que no est\u00e9n en roaming); obligaci\u00f3n de registro en la CNMV de los alias que realicen env\u00edos de SMS; y asignaci\u00f3n de los rangos 800\/900 para los servicios de atenci\u00f3n a cliente y llamadas comerciales no solicitadas.<\/p>\n\n\n\n<p>A nivel internacional podemos apreciar tambi\u00e9n un auge de medidas en contra del abuso del canal telef\u00f3nico, como las listas de n\u00fameros que nunca se podr\u00e1n utilizar para llamadas salientes (do-not-originate registry), los registros de empresas que env\u00edan SMS, o el protocolo STIR\/Shaken, que siendo un framework tecnol\u00f3gico exige un contexto regulatorio que lo permita.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-tecnologias-que-allanan-el-camino-hacia-el-branded-calling\">Tecnolog\u00edas que allanan el camino hacia el branded calling<\/h2>\n\n\n\n<p><br>Cuando hablamos de branded calling, tendemos a poner el foco en la \u00faltima parte de la cadena de valor: la presentaci\u00f3n.Hablamos de c\u00f3mo el logo, el nombre u otra informaci\u00f3n como la raz\u00f3n de la llamada, o el \u201cattestation\u201d (en contextos STIR\/SHAKEN informa si el proveedor del servicio ha podido autenticar la llamada y si el n\u00famero se corresponde con el caller ID), son expuestos ante el usuario.<\/p>\n\n\n\n<p>Pero la presentaci\u00f3n en s\u00ed misma, no es una garant\u00eda de nada \u00bfQu\u00e9 pasar\u00eda si cualquiera pudiera modificar esa informaci\u00f3n como sucede hoy en d\u00eda con el CLI?\u00bfSi un spoofer puede incluir el logo de un banco en una llamada? Pues, lo m\u00e1s probable es que en un primer momento, el enga\u00f1o ser\u00eda m\u00e1s eficaz, pues la presentaci\u00f3n del logo har\u00e1 m\u00e1s cre\u00edble el enga\u00f1o, pero a medio plazo, estar\u00edamos en el mismo contexto de desconfianza que simplemente mostrando una numeraci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-pullquote\"><blockquote><p>No tiene sentido la presentaci\u00f3n de la marca sin un proceso de verificaci\u00f3n robusto.<\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n<p><br>Existen multitud de iniciativas tecnol\u00f3gicas orientadas a la verificaci\u00f3n del llamante. Todas ellas tienen en com\u00fan que ofrecen una soluci\u00f3n parcial al problema, y que se enfrentan al desaf\u00edo de una adopci\u00f3n que tiene que ser generalizada y que requiere un contexto legal que orquest\u00f3 dicha adopci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Por ejemplo si hablamos de un ecosistema STIR\/Shaken, vemos que se apoya en tecnolog\u00edas relativamente maduras y un buen n\u00famero de est\u00e1ndares que ponen orden en la mara\u00f1a de procesos que se despliega en cada llamada: firmas y certificados digitales, VESPER tokens, encriptaci\u00f3n ,protocolos (cabeceras SIP espec\u00edficas, PASSporT), rich call data (RCD), etc. y en multitud de est\u00e1ndares asociados a ellas. Este ecosistema STIR\/Shaken, es complejo. Adem\u00e1s del operador originante y terminante, es necesario que exista como m\u00ednimo un tercero, una entidad certificadora, y que todos trabajen de forma coordinada. Pero los roles se pueden desagregar todav\u00eda m\u00e1s, y no tienen porque ser desempe\u00f1ados siempre por los mismos actores. Por ejemplo el proceso de vetting (verificar que los datos que identifican al llamante son efectivamente del llamante), lo puede realizar un operador originante, ya que tiene los datos del cliente, o un tercero que act\u00faa como repositorio confiable de dicha informaci\u00f3n y se ocupar\u00eda de verificar que los datos del llamante a trav\u00e9s de un proceso de registro y verificaci\u00f3n independiente de los operadores. Esta falta de rigidez hace que existan implementaciones diferentes en diferentes regiones.<\/p>\n\n\n\n<p>Las APIs de operador son otro avance tecnol\u00f3gico que puede aportar confianza y transparencia al sistema. Por ejemplo, las APIs definidas en el proyecto CAMARA: KYC, device SWAP, number verification\u2026 Estas APIs, pueden arrojar informaci\u00f3n complementaria sobre la llamada que ayude al operador o a un sistema (p.e. una plataforma de contact center) a obtener garant\u00edas adicionales sobre la llamada, y obtener informaci\u00f3n con la que tomar decisiones sobre la gesti\u00f3n de la misma.<\/p>\n\n\n\n<p>Las bases de datos reputacionales, las cuales las podemos encontrar como parte de directorios eCNAM en la arquitectura IMS de los operadores, o aplicaciones m\u00f3viles antispam como Hiya o Truecaller, que el usuario instala en su tel\u00e9fono m\u00f3vil reemplazando el dialer nativo. La principal cr\u00edtica de este sistema, es que las marcas tienen que delegar su reputaci\u00f3n en un tercero con cierto conflicto de intereses econ\u00f3micos. Por ejemplo, para salir de una lista negra debes pasar por caja. Adem\u00e1s, al existir multitud de directorios diferentes, las empresas tienen dificultad en mantener actualizados sus assets de marca, y con ello la continuidad de su marca se ve comprometida.<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n nos podemos encontrar ejemplos basados en canales complementarios como SMS o RCS, que act\u00faan como 2FA para confirmar que quien te llama es por ejemplo tu banco, a trav\u00e9s del env\u00edo simult\u00e1neo de un mensaje y la llamada.<\/p>\n\n\n\n<p>Llamadas in-app, es decir, usar una app de la marca como un canal de comunicaci\u00f3n de voz. Tiene la ventaja de que el usuario est\u00e1 registrado en la aplicaci\u00f3n propiedad de la marca. La posibilidad de fraude es mucho m\u00e1s reducida, tanto para el usuario (tendr\u00edan que sustituir la APP de la marca por una copia falsa) como para la empresa (tendr\u00edan que sustraer el dispositivo del usuario y sus credenciales).<\/p>\n\n\n\n<p>De momento, en un \u00e1mbito acad\u00e9mico, tambi\u00e9n podemos encontrar propuestas de soluciones basadas en autenticaci\u00f3n bidireccional. El llamante y receptor se verificar\u00e1n mutuamente, mediante un mecanismo de desaf\u00edo-respuesta, que como resultado confirma que ambos se encuentran en una llamada en curso\u2026 Si hablamos de branded caller, este sistema no resuelve la parte de la presentaci\u00f3n de la informaci\u00f3n, adem\u00e1s impone ciertos delays en el proceso que habr\u00eda que depurar.<\/p>\n\n\n\n<p>La realidad, es que a d\u00eda de hoy, no existe un m\u00e9todo universal de verificaci\u00f3n de llamadas, y lo m\u00e1s complejo de todo es que es un proceso que exige la coordinaci\u00f3n de diferentes roles y partes interesadas. Uno de los desaf\u00edos, que est\u00e1n por resolver, es qu\u00e9 sucede cuando una entidad llama en nombre de otra, que es el caso de uso m\u00e1s com\u00fan en la industria de Contact Center y BPOs. Hay ya algunas propuestas de certificados delegables, que podr\u00edan aportar una soluci\u00f3n a ese desaf\u00edo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-branded-caller-verificacion-y-reputacion\">Branded Caller, verificaci\u00f3n y reputaci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n<p><br>Hay pocas cosas m\u00e1s valiosas para una marca que su reputaci\u00f3n. En el mundo online, es un concepto m\u00e1s que asentado, todos sabemos del impacto negativo de una mala rese\u00f1a o un problema de posicionamiento en los buscadores.<\/p>\n\n\n\n<p>En un contexto de telecomunicaciones, y m\u00e1s concretamente de llamadas telef\u00f3nicas, la reputaci\u00f3n se comienza a abrir paso. Por una parte tenemos las presiones regulatorias que obligan a identificar al llamante, de manera que las estrategias basadas en rotar numeraciones quedan descartadas o al menos limitadas. Por otra parte, nos adentramos en un contexto que adquiere memoria, es decir, si hacemos algo malo, las bases de datos reputacionales nos deleitar\u00e1n o los operadores tendr\u00e1n la obligaci\u00f3n de cancelarnos si actuamos de modo sospechoso, incluso antes de llegar a destino.<\/p>\n\n\n\n<p>Y ahora que hemos llegado al final \u00bfa qui\u00e9n dejaremos que defina que somos quien decimos ser cuando hacemos una llamada? Los primeros en presentarse voluntarios han sido los proveedores de soluciones antispam, que aspiran a sustituir nada m\u00e1s y nada menos que el dialer del usuario; pero poco a poco van llegando otros a la fiesta: los operadores con sus APIs; o las omnipotentes tecnol\u00f3gicas como Google con su registro de socios RCS Business Messaging (RBM), o Apple a trav\u00e9s de Business Connect, tienen la nada desde\u00f1able capacidad de decidir sobre la informaci\u00f3n que se presenta en una llamada en Android o IOS.<\/p>\n\n\n\n<p>Este art\u00edculo se ha publicado originalmente en : https:\/\/innovan.do\/branded-calls\/<a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/company\/quobis\/\"><\/a><\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Las branded calls o llamadas con marca comercial, son una reacci\u00f3n a la p\u00e9rdida de confianza en el canal de voz. 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