{"id":12718,"date":"2023-09-28T17:16:17","date_gmt":"2023-09-28T15:16:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.quobis.com\/?p=12718"},"modified":"2023-09-28T17:36:10","modified_gmt":"2023-09-28T15:36:10","slug":"transformacion-digital-bancaria-desde-la-perspectiva-del-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.quobis.com\/es\/2023\/09\/28\/transformacion-digital-bancaria-desde-la-perspectiva-del-consumidor\/","title":{"rendered":"Transformaci\u00f3n digital bancaria, desde la perspectiva del consumidor"},"content":{"rendered":"

Contexto marcado por beneficios abultados, disrupciones tecnol\u00f3gicas y nuevos competidores El proceso de transformaci\u00f3n digital<\/strong> del negocio bancario est\u00e1 acerc\u00e1ndose a un punto de inflexi\u00f3n cr\u00edtico, en el que las entidades bancarias se juegan ocupar un lugar decisivo en la vida de las personas o pasar a un segundo plano frente a nuevas Fintech<\/strong> y otros players (como las propias telcos o las \u201cbigtechs<\/strong>\u201d). Estos \u00faltimos, est\u00e1n logrando capitalizar la relaci\u00f3n con unos usuarios complejos, menos fieles y demandantes de herramientas de autoservicio accesibles, al tiempo que exigen elevados niveles de personalizaci\u00f3n.<\/p>\n

Tal y como apunta Accenture<\/a>, \u201cel aumento de los ingresos generado por el aumento de las tasas de inter\u00e9s puede inducir a la complacencia, pero los bancos con visi\u00f3n de futuro pueden utilizarlo para impulsar la innovaci\u00f3n de productos\u201d. Una nueva generaci\u00f3n de consumidores dif\u00edciles de fidelizar El 59% de los casi 50k encuestados por Accenture, declaran haber adquirido un producto financiero a otro proveedor diferente de su banco habitual<\/a>. Esta fragmentaci\u00f3n<\/strong><\/a> de proveedores de servicios, generan frustraci\u00f3n en muchos usuarios, que encuentran dificultades para gestionarla, hecho que lleva a algunos de ellos a contar con aplicaciones agregadoras de servicios que le ofrecen un punto de vista \u00fanico de su situaci\u00f3n financiera. Esto a\u00f1ade una nueva capa de abstracci\u00f3n entre la marca que provee el servicio y el consumidor final, quien inevitablemente pierde vinculaci\u00f3n con la marca proveedora.<\/p>\n

El tiempo pasa inexorablemente, y nuevos consumidores entran en juego. Estos consumidores m\u00e1s j\u00f3venes, que poco a poco entrar\u00e1n en la rueda de contrataci\u00f3n de productos m\u00e1s complejos (hipotecas, planes de pensiones, cr\u00e9ditos\u2026) est\u00e1n mucho m\u00e1s orientados a la contrataci\u00f3n de servicios financieros<\/a> a bancos exclusivamente digitales o grandes empresas tecnol\u00f3gicas. Adem\u00e1s estos usuarios, son usuarios menos satisfechos con su entidad financiera de referencia, lo que los hace especialmente proclives al cambio. Aquel cliente de toda la vida, da paso a un consumidor informado y pragm\u00e1tico. \"deloite\" Tras la pandemia por COVID-19 muchos bancos vivieron un incremento exponencial en el uso de sus aplicaciones m\u00f3viles. Muchos usuarios, especialmente aquellos de mayor edad, se acercaron por primera vez a este canal digital. Pero, pasados un par de a\u00f1os, podemos concluir que este acercamiento involuntario, no ha cristalizado en una preferencia absoluta por el canal digital, y que el canal f\u00edsico todav\u00eda tiene un importante peso en determinados servicios. \"deloite <\/p>\n

Los canales de preferencia de los usuarios de servicios bancarios, son estrechamente dependientes del contexto<\/p><\/blockquote>\n

Las sucursales bancarias no renuncian a su protagonismo La valoraci\u00f3n positiva<\/strong> de la presencia de una sucursal bancaria en la zona de residencia, es un hecho transversal a todas las generaciones<\/strong> y en la pr\u00e1ctica totalidad de las regiones estudiadas.<\/p>\n

En contextos de incertidumbre las personas buscan familiaridad y certidumbre. Tendemos a confiar en lo que podemos ver y tocar, mientras que productos como un dep\u00f3sito bancario en una aplicaci\u00f3n m\u00f3vil, pueden ser percibidos como algo abstracto e irreal. Una sucursal bancaria, cumple esa funci\u00f3n de materializar la relaci\u00f3n con el servicio, aportando un plus de seguridad y confianza que el usuario valora, especialmente para transacciones complejas.<\/p>\n

Como apunta este art\u00edculo de Forbes<\/a>, las sucursales deben reinventarse<\/strong>, y alejarse de la imagen de \u201cbanco de tus abuelos\u201d. Y realmente es algo que ya est\u00e1 sucediendo, con sucursales boutique, que parecen m\u00e1s centros de coworking o cafeter\u00edas que oficinas bancarias. O experimentos como sucursales \u201cpop-up\u201d con una presencia limitada en el tiempo. Las apps digitales son las culpables de una deriva hacia relaciones impersonales con el banco. <\/span> M\u00faltiples fuentes se\u00f1alan hacia el mismo origen de la p\u00e9rdida de capacidad de fidelizaci\u00f3n de los servicios bancarios: los canales digitales.<\/p>\n

Las encuestas, muestran como la mayor\u00eda de los usuarios utilizan sus aplicaciones digitales s\u00f3lo para tareas funcionales r\u00e1pidas. Es decir, las aplicaciones de banca digital, son operativamente muy eficientes<\/a>, pero no ayudan a convertir una relaci\u00f3n transaccional en una relaci\u00f3n humana.<\/p>\n

\"\"<\/a>
Accenture | Global Banking Consumer Study<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Por un lado la entidad bancaria, se debate entre ofrecer al usuario las herramientas de \u201cautoservicio\u201d que el propio usuario demanda, mientras que por otro lado debe estar preparado para introducir el factor humano cuando el usuario lo demande, y con unas expectativas de inmediatez muy exigentes.<\/p>\n

Esta desconexi\u00f3n entre la \u201cmarca del banco\u201d, el servicio y el usuario , es todav\u00eda m\u00e1s palpable en contextos de servicios bancarios embebidos en canales de terceros. Por ejemplo, pagos fraccionados en un ecommerce. Muchas veces, como sucede con micro-cr\u00e9ditos al consumo, el usuario no tiene visibilidad sobre qui\u00e9n le est\u00e1 ofreciendo el servicio, y mucho menos, encuentra v\u00edas de comunicaci\u00f3n directa con esa entidad, durante el proceso de compra, para aclarar posibles dudas (p.e. sobre amortizaciones anticipadas, intereses por demora\u2026). La desconexi\u00f3n es tal, que es posible que la \u00fanica relaci\u00f3n entre el cliente y el banco sea esa operaci\u00f3n. El camino hacia una banca \u201clife-centric\u201d <\/p>\n

\"\"
Global Banking Consumer Study<\/a><\/figcaption><\/figure>\n

Un factor, de la desafecci\u00f3n de los usuarios por los canales digitales est\u00e1 muy relacionado con las dificultades de acceso a un \u201crecurso humano\u201d<\/strong> cuando lo necesitan. Incluso van m\u00e1s all\u00e1 en sus demandas, y esperan que esa relaci\u00f3n personal, con una persona que los conozca y les pueda ofrecer de forma proactiva<\/strong> productos y servicios financieros, incluso productos \u201cno bancarios\u201d<\/strong> cuya presencia es cada vez mayor los portfolios de la banca tradicional. Personalizaci\u00f3n > Conversaci\u00f3n > Comprensi\u00f3n usuario
\n En la \u00faltima d\u00e9cada, los bancos se han centrado en perfeccionar workflows, en dotar de eficiencia los canales a disposici\u00f3n del cliente.<\/p>\n

Los intentos de personalizaci\u00f3n, en muchos casos son b\u00e1sicos (p.e. Ofertas peri\u00f3dicas en base a criterios sociodemogr\u00e1ficos), por lo que recuperar el pulso de la conversaci\u00f3n con estos clientes, y convertir esos di\u00e1logos en data utility, es la mejor forma de construir una propuesta que realmente atienda a las motivaciones individuales de cada usuario.<\/p>\n

Para escalar estos procesos es inevitable la combinaci\u00f3n de tecnolog\u00eda (IA conversacionales) y relaciones humanas genuinas, que recuperen esa vinculaci\u00f3n tradicional entre el banco y su cliente.<\/p>\n

Los canales de comunicaci\u00f3n deben por tanto estar integrados, da igual si el usuario hace una llamada telef\u00f3nica, abre un chat, o se presenta en una oficina bancaria. Todo forma parte de la misma relaci\u00f3n. Digital por elecci\u00f3n Deloitte<\/a>, concluye en su estudio con la necesidad de ofrecer la flexibilidad<\/strong> que los usuarios demandan a la hora de escoger sus canales. La nueva normalidad, es omnicanal, el usuario quiere fluir entre el mundo f\u00edsico y digital, sin fricciones y con una expectativa de continuidad en sus comunicaciones con la entidad. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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